Итак, вы Составили карту клиентского пути. Что теперь?

Продвижение Wildberries

Создание карты пути клиента – не конечный пункт назначения; это начало вашего пути к улучшению клиентского опыта.

Привет, картографы. Вы поставили себя на место клиентов и составили карту их пути . Вы добавили топографический нюанс. Что теперь?

Ваша карта пути клиента не предназначена для украшения стен или фиксированного маршрута, который никогда не меняется. И компаниям любого типа может быть сложно найти эффективное использование карты путешествий, когда она существует.

По данным Gartner, 30% руководителей маркетинга, отвечающих за составление карт путешествий клиентов или поддерживающих их, создали карты, но изо всех сил пытаются эффективно использовать их для выявления и определения приоритетов в работе с клиентами (CX) (полная статья доступна клиентам Gartner).

Вам не обязательно быть среди этого числа. Ваша карта путешествий предназначена для эффективного использования, а не только для просмотра.

Давайте посмотрим, как использовать вашу карту, чтобы определить болевые точки, связать эти болевые точки клиентов с внутренними процессами и работать над улучшением качества обслуживания клиентов.

6 шагов по эффективному использованию карты пути клиента

Если вы просматривали карту своего путешествия и не знали, что делать дальше, ознакомьтесь с этими шагами, чтобы начать использовать свою карту.

Попутно мы будем различать карту пути клиента (то, что вы уже создали) и карту пути вашей компании (соединяющую эту карту с вашими собственными внутренними процессами).

Для этого мы рассмотрим вымышленный сценарий клиент-бизнес между Треем Веллером – клиентом, заинтересованным в покупке автобусного тура по пересеченной местности – и Tour De Farce – автобусной компанией, надеющейся выиграть свой бизнес.

1. Подтвердите свою карту

Начните с проверки вашей карты пути клиента. Другими словами: убедитесь, что это точное отражение вашего опыта работы с клиентами. Этот процесс проверки должен подтвердить, что реальный путь клиента, который вас интересует, точно отображается на вашей карте.

Надеюсь, вам удалось совместить количественную и качественную информацию при составлении карты. Но если нет, внесите те данные, на которых вы изначально не ориентировались, чтобы получить полную картину местности.

Опросы, интервью и фокус-группы предлагают ценную контекстную информацию, чтобы вы не пропустили или неправильно охарактеризовали какие-либо шаги на своей карте. Обязательно используйте участников, которые представляют ваших существующих или целевых клиентов.

Какую бы методологию вы ни использовали, процесс валидации должен помочь идентифицировать или подтвердить:

  • Любые точки касания, отсутствующие на вашей карте
  • Чего клиенты хотят достичь и / или почувствовать на каждом этапе своего пути
  • Насколько успешны клиенты на каждом этапе достижения своей цели
  • Клиенты считают, что это самые важные моменты в их путешествии

Убедившись, что ваша карта пути клиента является точной и / или включила всю необходимую информацию из процесса проверки, вы готовы к следующему шагу.

2. Определите болевые точки на пути к покупке.

Самый проницательный процесс составления карты пути не только детализирует конкретные моменты, которые клиенты принимают от начала до конца; он освещает чувства и действия клиентов на протяжении всего их путешествия.

  Самовыкупы для маркетплейсов. Минпромторг принудил маркетплейсы к открытости

Отметьте и отметьте текущие успехи, области, в которых заказчик счастлив и доволен своей поездкой. Но вы получите максимальную отдачу от своей карты клиентов, выявляя и решая моменты, когда ваши клиенты чувствуют себя неудовлетворенными или разочарованными.

Ваши клиенты обращаются в службу поддержки клиентов с таким же набором проблем? Есть ли на вашем веб-сайте или продукте функция, которая не работает оптимально? Приводит ли время ожидания определенной услуги к разочарованию и уходу клиентов? Происходит ли разрыв связи, когда клиенты переходят с одного канала на другой?

Давайте посмотрим на Трея Веллера и его клиентский путь через покупку и автобусный тур с Tour De Farce. Он испытал пару болевых точек, о которых компания знает из своего упражнения по составлению карты пути клиента:

  • Веллеру было сложно найти конкретный турпакет, который его интересовал на веб-сайте компании, поскольку не было хорошего механизма фильтрации для ограничения результатов по стране, стоимости или количеству дней.
  • После того, как он нашел и забронировал поездку, он ожидал, что маршрут будет отправлен ему по электронной почте с ключевой информацией о поездке. Такого электронного письма не было; ему пришлось войти в свою учетную запись на веб-сайте, чтобы получить необходимую информацию.

Используйте свои качественные данные, чтобы действительно прислушиваться к своим клиентам и понимать, когда они не могут достичь своих целей на данном этапе или когда можно улучшить эмоциональное восприятие точки соприкосновения.

После того, как вы определили и расставили по приоритетам болевые точки, которые вы хотите решить, вы готовы подключить их к пути вашей компании (внутренние процессы) и приступить к решению этих проблем.

Продвижение Ozon

3. Свяжите внешнее путешествие с внутренними процессами.

Помните, что ваша карта пути к покупке – это все о впечатлениях вашего клиента , а не о вашей компании. Это взгляд на ваш продукт или услугу со стороны.

Но чтобы улучшить ваш путь к покупке, вам нужно перевернуть сценарий и посмотреть наизнанку, добавив дополнительный слой, который соединяет внешние точки соприкосновения с внутренними системами, командами и процессами.

Допустим, ваша компания еженедельно рассылает рекламный информационный бюллетень по электронной почте. Открытие электронного письма, его чтение и нажатие на ссылку, которая перенаправляет на ваш веб-сайт, – все это точки соприкосновения на вашей карте пути клиента. В идеале ваши клиенты видят бесшовную связь между электронной почтой и веб-страницей.

На внутреннем уровне эти точки соприкосновения включают в себя маркетинговую платформу и сервер информационных бюллетеней, вашу команду по маркетингу информационных бюллетеней, отдел продаж, веб-мастеров и, возможно, других.

  Самовыкупы для маркетплейсов. WeChat Pay и Alipay будут доступны для оплаты на онлайн-площадке СПУТНИК

Почему это важно? Связывание пути клиента к пути вашей компании позволяет вам увидеть все соответствующие заинтересованные стороны и каналы, которые необходимо включить при решении проблемы.

Вернемся к Tour De Farce. Он знает, что страница турпакета – источник разочарования. Клиенты хотят фильтровать варианты, а не просматривать длинный список. Эта проблема? Tour De Farce не имеет специального веб-мастера, который может реализовать механизм фильтрации на веб-странице.

Компания не уверена, могут ли ее текущий сервер и платформа веб-сайта делать то, что необходимо. Веб-мастер может оценить веб-сайт и реализовать механизм фильтрации, но ему потребуется помощь других команд в том, как пометить каждый тур. Чтобы решить эту проблему, необходимо задействовать несколько заинтересованных сторон.

4. Уточняйте свои цели и ищите решения с соответствующими заинтересованными сторонами.

Часто процесс составления карты пути клиента выявляет несколько болевых точек. В идеале, когда вы знаете, что разочаровывает клиентов снаружи, вы можете определить, кто может помочь вам исправить это изнутри.

Для этого сделайте шаг назад и расставьте приоритеты, какие решения должны быть первыми, а затем поработайте с соответствующими командами, чтобы найти решения. Обеспечение желаемого опыта клиента может потребовать межфункционального сотрудничества и может включать в себя перекрывающиеся системы, каналы или процессы.

Приоритетом номер один для болевой точки Tour De Farce является рассмотрение жалобы на фильтрацию веб-страниц. Для механизма фильтрации задействованные заинтересованные стороны включают HR (нанимающий веб-мастера), команду, которая в настоящее время управляет веб-сайтом (собеседование и адаптация веб-мастера), и команду, которая планирует туры (предоставляя ключевую информацию о тегах, которая понадобится веб-мастеру для создания фильтров). .

Как только у Tour De Farce появится специальный эксперт по веб-сайтам, веб-мастеру потребуется работать с цифровой командой, командой по планированию тура, а также с маркетингом и дизайном, чтобы определить лучший способ настроить новую страницу, чтобы клиенты могли найти свой идеальный тур.

5. Отслеживайте ключевые показатели эффективности.

После мозгового штурма решений ваших первоочередных проблем CX определите, какие ключевые показатели эффективности (KPI) лучше всего помогут вам измерить улучшения.

Определите, как выглядит успех для каждой точки взаимодействия, а также как вы можете со временем измерить и оптимизировать качество обслуживания клиентов. Для этого может потребоваться постоянное межфункциональное сотрудничество, поскольку у других команд могут быть данные, необходимые для отслеживания производительности.

Частота отслеживания ключевых показателей эффективности зависит от проекта, но запланируйте периодическую проверку, чтобы отслеживать производительность через равные промежутки времени.

В нашем последнем примере Tour De Farce представим, что компания решила внедрить программу автоматизации электронной почты, чтобы клиенты получали ключевую информацию по электронной почте перед поездкой. Заинтересованные стороны определили, что открываемость электронной почты и рейтинг кликов являются их наиболее важными показателями успеха. Маркетинговая команда, обрабатывающая электронные письма, каждую неделю проверяет количество открытий и кликов.

  Самовыкупы для маркетплейсов. Маркетплейс люксовых товаров Farfetch рассказал о результатах второго квартала 2019 года

6. Обновите свои карты.

Ваш путь к покупке со временем изменится, особенно по мере того, как новые каналы (например, новые платформы социальных сетей) изменяют цифровой ландшафт, влияя на то, как ваши клиенты находят ваш бизнес и взаимодействуют с ним.

Статические и устаревшие карты не могут служить вашему бизнесу. По мере решения проблем, обнаруженных на исходной карте, обновляйте карту, чтобы она отражала ваш прогресс и позволяла вашему бизнесу переключить внимание на другие приоритеты обслуживания клиентов.

Однако узнать, когда и как часто обновляться, может быть непросто. Один из вариантов – установить определенные временные рамки для регулярного обновления карты пути клиента. Другой вариант? Использование программного обеспечения для картографирования пути клиента.

Рассмотрите возможность использования программного обеспечения для взаимодействия с клиентом

Если вы не Mercator , подумайте об использовании программного обеспечения для картографии пути клиента для улучшения возможностей визуализации и совместной работы.

Некоторые программы позволяют пользователям углубляться в детали и проводить исследовательский анализ частых вариантов пути или болевых точек клиентов, помогая понять, какие проблемы CX следует расставить по приоритетам. Некоторые решения также могут отслеживать улучшения и сигнализировать, когда обновлять карту.

Какими бы ни были ваши приоритеты при составлении карты пути, выполнение описанных выше шагов поможет вам наметить путь к успеху.

Ознакомьтесь с каталогом Platforms инструментов для составления карты пути к покупке.

Ищете программное обеспечение для работы с клиентами? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для обслуживания клиентов Platforms .

Самовыкупы для маркетплейсов:

  • Самовыкупы товаров. Это может относиться к ситуации, когда продавец самостоятельно совершает покупку своих собственных товаров, чтобы искусственно увеличить свои продажи или улучшить рейтинг магазина на маркетплейсе. Такие действия могут быть недобросовестными и нарушать правила платформы, которые могут запрещать продавцам самовыкупать свои товары.

  • Самовыкупы для поддержания статуса продавца. На некоторых маркетплейсах существуют определенные требования для продавцов, чтобы поддерживать свой статус активного продавца. Это может включать минимальное количество продаж за определенный период. Некоторые продавцы могут осуществлять самовыкупы, чтобы выполнить эти требования и продолжать работать на платформе.

  • Самовыкупы для получения льгот или преимуществ. Некоторые маркетплейсы предоставляют преимущества или льготы для продавцов, которые достигают определенного уровня продаж или рейтинга. Продавцы могут пытаться совершать самовыкупы, чтобы получить эти преимущества, даже если это не соответствует реальному спросу на их товары.

Добавить комментарий